內(nèi)銷不好，外銷也困窘。日前，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)茶葉分會(huì)公布了2014年我國(guó)茶葉出口數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)茶葉出口30.1萬(wàn)噸，同比下降7.5%。
中國(guó)是茶葉大國(guó)，但不等于茶葉強(qiáng)國(guó)。中國(guó)幾萬(wàn)茶企抵不過(guò)一個(gè)英國(guó)立頓。7年過(guò)去了，至今這一面貌仍未有多大改觀，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)與世界其他主要產(chǎn)茶大國(guó)相比差距仍很大。在內(nèi)需不硬、外需疲軟的光景下，近20年基本一路順風(fēng)順?biāo)闹袊?guó)茶葉在突遭“反腐之風(fēng)”之后掀起了一波關(guān)店潮。
一聲噴嚏，茶業(yè)隨之感冒
2015年4月26日，離五一節(jié)只有4天，春茶已上市，此時(shí)照慣例是一年中各類茶葉大小商家最忙碌的時(shí)節(jié)之一。
然而這一天，全國(guó)知名茶鄉(xiāng)、福建省最具規(guī)模和影響力的福州五里亭茶葉批發(fā)市場(chǎng)(主要包括茶葉街、茶葉市場(chǎng)西區(qū)、茶葉市場(chǎng)南區(qū)、海峽茶都四個(gè)部分)入口不見(jiàn)了往年車水馬龍、人聲鼎沸的熱鬧景象，不時(shí)有茶商三三兩兩站著閑聊，還有人干脆提前鎖了鋪門(mén)回家。即便是功能最優(yōu)、聲名最大的海峽茶都雖然整個(gè)賣(mài)場(chǎng)也和平日一樣潔凈，不過(guò)里面顧客卻有些稀落，排隊(duì)購(gòu)物的場(chǎng)景難見(jiàn)了。
在五里亭有15年茶生意史的陳輝正看著自己的店面嘆息：“往年這時(shí)應(yīng)是五里亭最熱絡(luò)的時(shí)候，許多顧客、商客都電話催著、排著隊(duì)來(lái)提茶，可你看現(xiàn)在一反腐一打噴嚏，我們都感冒了，哪有什么好生意，我們一樓的其他商戶情況也一樣，賣(mài)家比買(mǎi)家多，不少人都想把鋪位轉(zhuǎn)出去。”
茶業(yè)近年出現(xiàn)關(guān)店潮，不止茶葉批發(fā)市場(chǎng)，大街上一些茶專賣(mài)店、連鎖店也有的要么關(guān)門(mén)，要么轉(zhuǎn)行。“有的茶業(yè)店2013年時(shí)每個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額還有十幾二十萬(wàn)，到現(xiàn)在最多只能三四萬(wàn)，而店租卻不斷上漲，難以開(kāi)下去了。”位于北京市馬連道世紀(jì)茶貿(mào)中心的某茶店店主說(shuō)。
福建是中國(guó)茶葉產(chǎn)量最多的省份之一，五里亭則是福建最重要的橋頭堡，五里亭茶葉批發(fā)市場(chǎng)曾經(jīng)以一街之勢(shì)，執(zhí)整個(gè)華東茶業(yè)市場(chǎng)之牛耳。而此時(shí)此番景象，卻令人感嘆昨是今非。而此番景象，難道僅止于五里亭嗎?
的確如此，不止在福州五里亭茶葉批發(fā)市場(chǎng)，從南到北，從北京馬連道到廣州芳村市場(chǎng)，這些全國(guó)知名地方茶業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、茶城許多商家都曾見(jiàn)證了二十年來(lái)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，也是中國(guó)茶葉市場(chǎng)體系中最具標(biāo)志性的探路者、成功者，然而如今都感慨日子難過(guò)，同樣出現(xiàn)了“門(mén)前冷落車馬稀”的局面，退店、關(guān)門(mén)、轉(zhuǎn)型屢見(jiàn)不鮮，不免令人唏噓。
中國(guó)著名茶鄉(xiāng)福建安溪中國(guó)茶都批發(fā)市場(chǎng)一位負(fù)責(zé)人表示，前幾年生意好的時(shí)候，每年的春茶還沒(méi)上市，就已經(jīng)有不少客戶前來(lái)預(yù)訂了，今年這種情況少了，不少?gòu)S商也縮減了頂級(jí)春茶生產(chǎn)的數(shù)量，反正賣(mài)不掉還不如不生產(chǎn)。而在價(jià)格方面，春茶基本保持往年的水準(zhǔn)，高檔茶的原茶供應(yīng)價(jià)格下降了10%～15%左右。
而前年福建鐵觀音集團(tuán)率先代表全國(guó)茶企沖刺A股上市然而最終黯然敗退，此后華祥苑、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)等多家茶企都在力爭(zhēng)成為“茶葉第一股”，但最后依然無(wú)果而終。這些也讓全國(guó)茶葉行業(yè)很多人頭腦開(kāi)始警醒起來(lái)——中國(guó)茶業(yè)寒冬已來(lái)。
茶市落寞關(guān)店，非一日之寒
根據(jù)一份來(lái)自中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的資料顯示，2014年中國(guó)茶葉的總產(chǎn)量大致為195萬(wàn)噸，較2013年同期增產(chǎn)8%左右，預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量將達(dá)到200萬(wàn)至210萬(wàn)噸，而消費(fèi)量將達(dá)到130萬(wàn)至135萬(wàn)噸，出口量將達(dá)到32.5萬(wàn)至32.8萬(wàn)噸，供需缺口在40萬(wàn)～50萬(wàn)噸之間，茶產(chǎn)業(yè)呈供遠(yuǎn)大于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。
然而，就在茶市供需不平衡的同時(shí)，位于市場(chǎng)最終端的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)卻一天天不景氣。事實(shí)上只要稍加回顧，我們就會(huì)明白，在中國(guó)以茶葉及其相關(guān)產(chǎn)品的批發(fā)為主要業(yè)態(tài)的茶城市場(chǎng)，從2013年開(kāi)始，就出現(xiàn)了市場(chǎng)衰退，導(dǎo)致關(guān)店企業(yè)逐漸上升。
興也勃焉，衰也忽焉。國(guó)內(nèi)茶市落寞關(guān)店，何以至此?國(guó)內(nèi)禮茶龍頭清源淵老總洪明楷認(rèn)為，和白酒市場(chǎng)一樣，茶葉市場(chǎng)的中高檔產(chǎn)品也受到市場(chǎng)上的各種不利因素嚴(yán)重影響，在中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和政府限制三公經(jīng)費(fèi)支出的大背景下，茶葉市場(chǎng)的終端消費(fèi)能力明顯疲軟，茶葉銷售價(jià)格持續(xù)走低，往年以高檔禮品茶團(tuán)購(gòu)為主要贏利支柱的中國(guó)茶城經(jīng)營(yíng)戶們，結(jié)束了“一年開(kāi)張靠節(jié)假日”的經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)前一二線名茶政軍消費(fèi)占比已從高峰期35%下降到10%左右。而僅僅依靠平時(shí)散客、商務(wù)的消費(fèi)量和消費(fèi)水平，又難于支撐在經(jīng)濟(jì)高預(yù)期階段膨脹起來(lái)的高額租價(jià)。
遺憾的是，在中國(guó)茶葉市場(chǎng)日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下，一部分茶企在無(wú)法增加營(yíng)收、保證盈利的情況下依然熱衷于大力招商開(kāi)店擴(kuò)張，這無(wú)疑使國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)“雪上加霜”。洪明楷認(rèn)為，2014年年底，已有國(guó)內(nèi)有多家茶葉批發(fā)市場(chǎng)爆出門(mén)可羅雀、生意冷淡的消息，預(yù)計(jì)在今后的兩三年里，將有大批茶葉批發(fā)城的茶葉店關(guān)停。
不過(guò)，在深圳市華巨實(shí)業(yè)有限公司總裁楊文標(biāo)看來(lái)，茶葉市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)除了政府、國(guó)企消費(fèi)的銳減，還有電商帶來(lái)的重大沖擊。“過(guò)去以產(chǎn)品為中心，以實(shí)體店為中心的零售分銷模式被新一代的以顧客為中心的、以電子商務(wù)為中心的模式所取代。而許多茶葉企業(yè)卻停留在傳統(tǒng)的實(shí)體門(mén)店賣(mài)茶中，這讓新生一代的消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離他們。”
的確，中國(guó)茶城雖多，茶城的面目和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容卻是大同小異的，整整二十年的時(shí)間里，作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的中國(guó)茶城，基本上還在慢悠悠地走老路——至少90%以上的茶商茶企沿用最保守的傳統(tǒng)方式開(kāi)店賣(mài)茶，對(duì)茶葉新產(chǎn)品的變革、茶葉消費(fèi)新現(xiàn)象的關(guān)注和對(duì)消費(fèi)者需求的研究都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，自己茶葉的產(chǎn)品品牌也最終沒(méi)有建設(shè)起來(lái)。最為突出的是遇到了難以突破的渠道困局，而電子商務(wù)卻不得其門(mén)而入，束手無(wú)策，導(dǎo)致市場(chǎng)疲軟的效應(yīng)更加明顯。一些專家甚至尖銳地稱，許多茶企網(wǎng)銷水平還停留在“供銷社時(shí)代”。
茶城、專賣(mài)店成本壓力過(guò)大。在營(yíng)銷專家李志起看來(lái)，國(guó)內(nèi)各地茶城、茶店從業(yè)者的困境，與來(lái)自市場(chǎng)大幅上漲的租金矛盾日益加劇。由于中國(guó)近十年來(lái)的房地產(chǎn)價(jià)格飆升，茶城、專賣(mài)店的店面租金在中大城市已經(jīng)漲到每天每平方米十多塊錢(qián)，再加上人工工資的持續(xù)上漲，專賣(mài)店的人工工資和店面租金這兩項(xiàng)成本幾乎要占到銷售額的30%左右。如此高額的成本使得茶店、專賣(mài)店的盈利能力急劇下降，市場(chǎng)又遇冷，無(wú)疑令茶商雪上加霜。
而在中國(guó)茶文化國(guó)際交流協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊孫西看來(lái)，日益提高的國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)阻礙國(guó)茶出口，使那些以出口為主的茶商遭遇更大的挑戰(zhàn)。近幾年來(lái)，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家不斷提高茶葉檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)茶企的日子越來(lái)越不好過(guò)。比如歐盟把茶葉中的農(nóng)藥硫丹殘留的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)一下子提高了3000倍，對(duì)進(jìn)口茶葉的檢驗(yàn)由原來(lái)的100多項(xiàng)增加到200多項(xiàng)，而日本對(duì)茶葉農(nóng)殘限制也有明顯變化，將設(shè)限農(nóng)藥殘留由83種增加到約144種。另外，隨著中國(guó)人工、材料成本的增加，中國(guó)出口的茶葉已沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)茶葉的出口份額逐漸被印度、肯尼亞和斯里蘭卡等國(guó)擠占了。這使不少靠出口營(yíng)生的茶店茶商日子越發(fā)難過(guò)。
批發(fā)流通誠(chéng)信缺失則是茶城批發(fā)商和流通貿(mào)易業(yè)主一大硬傷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，生存壓力增大，以及長(zhǎng)期以來(lái)利用信息不對(duì)稱來(lái)推銷產(chǎn)品的習(xí)慣，國(guó)內(nèi)茶城批發(fā)商普遍祭起了價(jià)格戰(zhàn)的大旗，而這些價(jià)格戰(zhàn)總帶有水分、虛假、血性的成份，于是原本茶業(yè)流通領(lǐng)域堅(jiān)守的“童叟無(wú)欺”的商業(yè)誠(chéng)信就屢遭摧破，這使進(jìn)入茶城的消費(fèi)者日漸稀少。
如何應(yīng)對(duì)茶業(yè)“關(guān)店潮”升級(jí)之勢(shì)?
優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)規(guī)律之一，需求疲軟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、電商化、關(guān)店潮等都將迫使茶企勤修內(nèi)功和加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這過(guò)程中，國(guó)內(nèi)茶業(yè)將迎來(lái)一場(chǎng)大變革。那么面對(duì)時(shí)局，中國(guó)茶業(yè)如何革新圖強(qiáng)，全面提高自身生存能力，應(yīng)對(duì)茶葉店“關(guān)店潮”升級(jí)之勢(shì)?
全面走上電商之路。早在2012年就有不少專家指出，中國(guó)茶葉行業(yè)正處于拐點(diǎn)，供應(yīng)量將超過(guò)需求量，未來(lái)3～5年中國(guó)茶葉需求量會(huì)穩(wěn)定下來(lái)，很難再看到以往30%～40%的超高增速，許多茶企會(huì)碰到規(guī)模的天花板，所以茶商應(yīng)轉(zhuǎn)型成為茶服務(wù)商、配套商，即使規(guī)模碰到天花板后企業(yè)也能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如今看來(lái)O2O正是其中轉(zhuǎn)型方向之一。而為應(yīng)對(duì)電商時(shí)代的到來(lái)以及不利的市場(chǎng)形勢(shì)，清雅源作出變革性質(zhì)的改革，加大了電商的投資，入駐淘寶、天貓，建立清雅源O2O旗艦店，并開(kāi)啟微營(yíng)銷之路，在全國(guó)多家平媒、網(wǎng)站投放形象廣告，以阻止清雅源400家加盟商的銷售下滑風(fēng)險(xiǎn)，給各地茶葉加盟商帶來(lái)實(shí)在的幫助。
布局全渠道營(yíng)銷扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。消費(fèi)者在新媒體時(shí)代改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，消費(fèi)方式愈來(lái)愈多樣化。深圳市華巨實(shí)業(yè)有限公司總裁楊文標(biāo)因此認(rèn)為，中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)在重新整合、洗牌中，茶商銷售渠道結(jié)構(gòu)也必須調(diào)整、創(chuàng)新，在渠道布局上布控不同形式的營(yíng)銷渠道，以多元渠道分銷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的廣泛覆蓋，聯(lián)合實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店、社交媒體，甚至涵蓋持有目錄、呼叫中心、社交游戲、移動(dòng)終端、電視、網(wǎng)絡(luò)電視等等，這一切形式的全渠道融合將為扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢(shì)、促進(jìn)未來(lái)茶產(chǎn)業(yè)復(fù)興帶來(lái)無(wú)可估量的影響。
創(chuàng)新茶葉銷售手段脫穎而出。武夷山市率先在全國(guó)通過(guò)傳統(tǒng)的民間斗茶賽、茶王賽、拍賣(mài)等活動(dòng)創(chuàng)新茶葉銷售手段，讓金駿眉品牌短短幾年在全國(guó)一炮走紅。中國(guó)巖茶第一村武夷山天心村每年斗茶賽時(shí)都熱鬧非凡，商家云集，盛況非凡。廈門(mén)鄭福星創(chuàng)設(shè)茶美學(xué)營(yíng)銷模式，利用茶美學(xué)的展演來(lái)推廣茶就很有特色，在茶城、茶樓推廣就很成功。而面對(duì)市場(chǎng)需求的多元化、個(gè)性化，進(jìn)一步促進(jìn)茶葉市場(chǎng)的細(xì)分，集中力量打造某一領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以求脫穎而出。如清雅源將目標(biāo)客戶群體的選擇由大眾市場(chǎng)、通用產(chǎn)品轉(zhuǎn)向細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，致力于打造禮茶第一品牌，現(xiàn)已是禮茶行業(yè)的龍頭品牌。因此不管是擁有生產(chǎn)端、售賣(mài)終端的茶樓茶商，還是只有售賣(mài)終端的茶商，擺脫“品類強(qiáng)、品牌弱”的局面，唯一不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段才能獨(dú)樹(shù)一幟。
向民茶轉(zhuǎn)化，更為親民。八馬新近推出的“18渡”品牌系列茶，包裝時(shí)尚且親民，與八馬傳統(tǒng)的茶葉包裝厚重貴氣的設(shè)計(jì)完全不同，迎合普通白領(lǐng)消費(fèi)心理。福建政和一家以制作、售賣(mài)高端紅茶為主的知名茶樓楊老板市場(chǎng)敏銳嗅覺(jué)，2013年早早就接地氣了，不再“高大上”，簡(jiǎn)化包裝，降低價(jià)格，在別人還抱守高端、市場(chǎng)持續(xù)萎縮中，自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“逆襲”，薄利多銷，蒸蒸日上。在楊老板眼里，未來(lái)茶樓、茶城決不是喝茶、賣(mài)茶簡(jiǎn)單之處，未來(lái)的茶城業(yè)態(tài)，既表現(xiàn)為茶生活館、茶博物館、茶體驗(yàn)館等，也可能是茶葉品飲中心、茶葉交易所、茶業(yè)金融銀行等形式，如此才能基業(yè)常青。
堅(jiān)持誠(chéng)信、做好服務(wù)是成功之道。天道酬勤，商道酬信。誠(chéng)信不管是對(duì)茶樓茶城等實(shí)體店還是電商，都是永恒不變的成功真理，坑蒙拐騙，只能做一錘子買(mǎi)賣(mài)，就再也沒(méi)人會(huì)理你。誠(chéng)信另一個(gè)含義就是要敢于承諾退貨。目前茶界能做到不滿意就退貨的大概鳳毛麟角，但是能做出承諾退貨，往往就是邁出成功一大步了。李勁松在淘寶開(kāi)了一家名叫“中國(guó)后街”的普洱茶網(wǎng)店就是堅(jiān)持“信譽(yù)”、“信義”，實(shí)行近乎無(wú)條件的退貨制度，生意卻越做越大，單周最高支付寶交易額達(dá)60多萬(wàn)元，單月最高銷售額突破200萬(wàn)元。李勁松堅(jiān)持認(rèn)為：在退貨前給出太多解釋是蒼白的。而良好的服務(wù)則是制勝之本。在客戶關(guān)懷互動(dòng)方面，安溪鐵觀音發(fā)揮到了極致。比如安溪鐵觀音的客戶咨詢系統(tǒng)，軟件廠商為其設(shè)計(jì)了至少200個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)答話術(shù)，客服人員可以根據(jù)關(guān)鍵詞匹配，直接發(fā)給相應(yīng)的咨詢客戶，大大提高時(shí)間效率，而且成功率高，減少了人為的回答不正確而丟失客戶的幾率，而且這個(gè)話題庫(kù)一直在持續(xù)改善中，讓客戶十分滿意。福州綠工坊茶葉公司則是眾多小型茶企中的一員，其開(kāi)網(wǎng)店從事電商才幾年，但其“零距離購(gòu)茶服務(wù)”卻頗為成功，在業(yè)界至今仍很有名氣。
未來(lái)，國(guó)內(nèi)茶業(yè)仍面臨著行業(yè)發(fā)展去產(chǎn)能去市場(chǎng)飽和階段的新挑戰(zhàn)，茶業(yè)消費(fèi)開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向大眾化的趨勢(shì)，如何適應(yīng)茶業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”不致落寞關(guān)店，并以新模式開(kāi)啟變革走上新征程，是每個(gè)茶企茶商所必須認(rèn)真思考、認(rèn)真解決的。
茶泡泡
