中國茶網資訊：關于中國茶業企業的現狀我想不必說太多大家也都已經明白，立頓在全世界的成功也提醒了中國茶業企業不能一味沉浸于一個沒有實際意義的“茶葉大國”虛名，而應該充分運用得天獨厚的天然資源，通過戰略調整和品牌營銷From EMKT.com.cn來實現茶葉品牌的真正突圍，各地政府和相關茶葉企業也已經意識到品牌營銷創新對茶葉企業和品牌發展的至關重要性。從當前一些茶葉品牌的推廣力度上，我也看到了這些企業的努力和取得的市場業績。無論是紅歲還是八馬，都顯示出了一種黑馬的闖勁。但是，縱觀茶葉品牌的營銷推廣，依然存在于產地、產品、高端定價或禮品營銷上，尚沒有真正開發出一個與立頓媲美的公眾性品牌來，以消費者對品牌的忠誠度和重復購買的銷量來奠定品牌的市場基礎，這無疑也是中國茶葉行業突圍的一個方向。我分析了一下中國當下茶葉企業的營銷，主要存在以下幾個問題：
一、中國茶業品牌營銷現狀
1、 只注重產地品種而忽視消費性品牌
中國是一個茶葉大國，天南地北都有很多茶葉品牌如龍井、毛峰、毛尖、銀針、碧螺春、鐵觀音和普洱等，上述這些品牌有些只是茶葉品種的統稱，有些則是純粹的地名加品種名稱如：“西湖龍井”、“黃山毛峰”、“君山銀針”和“安溪鐵觀音”.可以當做品牌，但這些茶品牌都不是某個企業擁有，而是所有的企業都可以采用的共用名稱。其結果就是，任何企業都可以把產品冠上龍井、鐵觀音等，造成市場上充斥著品質各異、價格各異的茶品，消費者霧里看花，市場缺乏信任度。這就是中國茶葉市場“有名無姓”的品牌癥狀。
消費品品牌專注的不是你的茶葉品種是什么，而是你能做什么或者顧客聯想到你與眾不同的是什么。但當前中國茶葉品牌在這方面的努力還很欠缺！
2、缺乏對茶葉企業品牌的塑造和傳播
因為茶葉行業的特殊性，造成整個行業充斥了帶有濃重茶葉品種和地域名稱的茶葉共用品牌，但是，消費者誰也記不住，這些茶葉品牌究竟是哪家企業生產的？對茶葉企業的品牌知名度幾乎為零，倒是流通品牌聲名鵲起，如老牌天福和新貴“八馬”以及湖南的“怡清園”等。茶葉畢竟是一種食品，它的質量、健康度會受到種植和生產過程的影響，所以哪家企業專門生產什么質量的茶葉，消費者必須要有清晰的甄別。但這須要企業依靠清晰的定位、巧妙的概念設計和有效的傳播來實現。
3、茶葉行業缺乏統一的質量標準
上面我也提到了，茶葉的質量普通消費者是無法辨別的，在訪問一些消費者時，只有某些資深的老茶客才能通過品嘗，辨別出茶葉的質量高低，但也只是粗略的感覺，無法精確判斷。而企業自身雖然也能從種植、陽光、地域、氣候以及葉片的不同來確定茶葉質量和茶葉價格，但依然很難通過一種通俗的標準，讓消費者輕易辨別，而當前消費者對茶葉質量的唯一認知是通過價格來確認的。而通過對外貿部門的了解，中國茶葉在傳統生產工藝上尚不符合歐盟等國家的高衛生標準。所以，茶葉品牌的建立，必然也會催生產品質量的標準。
二、茶葉企業品牌的營銷突圍
說到茶葉企業的品牌突圍，其實完全先可以參照其它相關行業的發展路徑，茶葉畢竟是屬于食品大類，泛食品領域的成功案例都可以比對，譬如保健品，同樣的配方配料，卻又能賣出不一樣的品牌效果，又譬如煙和酒，煙酒茶本來就彼此相關，但為什么煙酒卻能成就龐大的消費市場和眾多強勢的品牌來呢？關注茶葉品牌的營銷推廣，不得不研究這些相同類別的行業在做什么是如何做的其實非常重要！下面，我運用破局營銷思維，來對中國茶葉企業的品牌營銷推廣突圍談幾點創新思路，便于企業嘗試實施。
1、 在競爭性新品類的創建上下功夫
競爭性新品類是指企業在創造這個品類名稱概念的時候，有意使其具有行業的針對性和市場的區隔性，它的特征是有針對性和排他性的，其名稱中必然含有與競爭品牌的產品產生區隔作用的品類名稱。譬如五谷道場的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含義的暗示作用，使得消費者自然聯想到相對應的“油炸”方便面，而當企業喊出了“拒絕油炸，保留健康”的傳播訴求時，消費者自然在心里認同這個“油炸食品對身體健康有害”這么一個邏輯，消費者消費行為的影響自然會遭遇競爭對手的恐慌，這才有了后面的“油炸”與“非油炸”之爭，可見競爭性新品類的厲害。
最近幾年雙劍破局營銷策劃公司的策劃核心也一直放在為企業創造競爭性新品類上，希望借助雙劍的智謀，為我們服務的客戶企業創造能產生巨大的價值的新品類。
2007年為格林格電器的抽油煙機，創造了“深附吸”旋流油煙機新品類，一個深淺的“深”字和一個依附的“附”字，將格林格的一款側斜式旋流油煙機產品的獨特性和唯一性表達得淋漓盡致，自“深附吸”誕生，購買抽油煙機的消費者知道了，傳統懸吊式的抽油煙機是不具有“深附吸”功能的，它們屬于“淺吸”的油煙機，與“深附吸”98%的油煙吸凈率相比，普通油煙機的68%吸凈率，顯然是大大的落后了，難怪格林格的“深附吸”抽油煙機，具有了“爆炒辣椒無嗆味”的震撼性能力。由此，格林格的“深附吸”與整個行業的“淺吸”形成鮮明的“是非”區隔。
無獨有偶，當年海爾電熱水器的一個“防電墻”名稱，又造成了整個行業的一分為二：有防電墻的電熱水器和沒有防電墻的電熱水器，消費者隨便就能看出兩種產品的不同價值含量，購買決策自然不容置疑，這就是競爭性新品類的區隔作用。
茶葉品牌的營銷推廣不能停留在產品名稱上，必須通過市場分析和創意突破，為自己的產品創造符合消費者潛意識中對質量認同的新品類概念，以徹底區別市場同類產品。創意競爭性茶葉產品的新品類概念名稱，必須要深入了解顧客的潛意識思維邏輯，然后運用橫向思維和交叉概念等方法創造，譬如同樣是鐵觀音，你必須在“鐵觀音”三個字前加上一個概念，使其成為“XXX鐵觀音”,這樣，差異點自然形成。另外當你帶有競爭性概念的新品類名稱誕生時，不需要太多的廣告，顧客自然就會被你吸引，同時，你的傳播創意也自然生成。
2、清晰自身品牌的定位概念
如果說，競爭性新品類概念能夠讓顧客在眾多茶葉產品品牌中找到購買你的獨特理由，那么清晰品牌定位，聚焦核心訴求的傳播，將會使茶葉企業的品牌推廣達到品牌知名度與顧客忠誠度的完美一致。定位清晰也可以為公司和品牌的發展確定一個周期的市場營銷戰略！
定位之父里斯、特勞特認為：品牌定位是指企業針對自己產品的競爭對手和目標市場所采取的一種旨在影響目標顧客對本品牌產品形成獨特認知的策略行為，舉幾個大家耳熟能詳的案例來說明，百事可樂與可口可樂的競爭一直持續了多年，但前者一直沒有占到多少便宜，直到針對可口可樂“經典”概念的“新一代”可樂定位誕生，才徹底扭轉了百事可樂，形成了“可口可樂是老人喝的”而“百事可樂是年輕一代喝的”這么一種消費邏輯，從而大獲成功，成為全球市場并駕齊驅的兩大可樂品牌?？梢哉f，百事可樂的“定位策略”是采取了先給競爭對手定位，然后再給自己定位，這兩個對立的身份，使得消費者在購買決策時自然對應，產生影響。
運用定位策略獲得成功的還有七喜的“非可樂”和中國的“王老吉涼茶”.王老吉涼茶一直在廣東被當做“藥”來喝的，在消費者心智中，涼茶應該是苦的，原來的王老吉一開始的定位也是“藥”,所以口感確實很苦，一般健康的人不會去喝它；既然是藥，涼茶只可以在專門的涼茶鋪里和藥店里賣，企業在傳播的時候雖然也訴求“能下火”,但一直沒有銷售成功。后來在里斯的指導下，王老吉從“藥”的定位概念里走了出來，進入了“飲料”的定位概念里，這個定位概念一轉換，立刻就發生了變化，原來王老吉是苦口的“藥”,所以在消費者的心智里應該是有病的人喝的，由此限制了消費人群的擴大，而真正上火嚴重的病人，卻又認為涼茶解決不了問題，所以常常會去藥店購買有“藥準字號”的下火藥，所以，王老吉原來的定位，有太強的競爭對手，而且它贏不了！當王老吉成為口感甜爽的飲料時，它的銷售對象無限擴大到了全部人群，銷售貨架也從藥店搬到了超市，雖，其然競爭對手也很強大如可樂、娃哈哈等，但作為飲料，同樣可以解渴，但王老吉可以下火，其它飲料卻不具備這個能力，由此，王老吉獲得了巨大的成功。
茶葉企業的品牌定位可以根據自身在技術、種植、生產加工、包裝、色彩、口感、養生、情趣、渠道、營銷推廣等諸多方面進行提煉，以使自己的定位于競爭對手形成獨特的差異性和對顧客的吸引力。現在有企業定位于有機茶，有機茶的定位是可以的，但必須聚焦有機茶給消費者的利益，同時一旦確認有機茶的品牌定位，你的全部營銷推廣資源必須向這個定位概念傾斜，無論是產品包裝、市場推廣還是價格以及所有消費者的品牌接觸點，必須做足有機茶概念。如果進一步聚焦，則可以定位成“有機茶第一品牌”或者“有機茶專家”、“有機茶品”等等諸如此類的精細概念，通過傳播在消費者的心智中植入你的品牌定位概念。
3、品牌傳播的互動性和靈活性
唐舒爾茨的“整合營銷傳播”理論一經面世立刻受到了全世界的擁戴，因為這是有史以來第一次有人將品牌傳播活動進行了系統化和理論化，并創造出了傳播就是雙向溝通的新理念。唐舒爾茨的整合營銷傳播核心要點是：企業必須整合一切資源，運用各種靈活的傳播工具和傳播手段，將企業的品牌定位概念（核心訴求點）編碼成一個“整合點”,通俗點說，就是“用一個聲音說話”.
八馬茶業經過系統整合，將品牌傳播的核心訴求鎖定在禮品上，從而創意出了“大禮不言”的傳播整合點，這里不對這個整合點進行評價，從茶葉的特性來看，茶葉作為禮品的現象是非常普遍的，但是，僅僅將茶葉定位于“禮”上，又讓消費者捉摸不透茶葉品牌的真正內涵。但作為茶業中率先進行品牌傳播的品牌，無疑尤其一定的市場意義。
其實如果仔細分析茶葉的行業特性和飲用特點，茶葉企業的品牌整合傳播還可以將核心訴求點鎖定在以下幾個物質層面如：“最好喝的茶葉”、“海拔最高的茶”、“氣候最好的茶”、“陽光最充足的茶”、“土壤最好的茶”和其它精神層面的訴求如“身份”、“追求”“文化”和“性格”等。
訴求點一旦確定，茶葉品牌就需要通過各種手段來將你的整合點精確地傳播目標人群的心智中。通常的傳播工具有：廣告、公關、事件和銷售促進。
廣告自然不必多說，在當前的中國，硬廣告的作用依然無可取代，但其投入的風險也巨大，所以適合一些大的企業采用，中小企業通常喜歡運用效果更好但費用相對較低的事件營銷和新聞公關，甚至利用互聯網的影響里快速將企業的傳播概念在鎖定的范圍內炸響。
事件營銷和新聞公關，需要專業的團隊來完成，如果你提煉的創意點適合通過事件傳播那就策劃一個轟動性事件如蒙牛與超級女聲的結合以及“亞瑟王智能防暴鎖”的百萬美元全球開鎖大獎賽活動等；如果你的訴求點更適合通過新聞媒介進行傳播，那就采用新聞公關的手段如“騰訊與360之爭”和最近的“阿里巴巴的高層引咎辭職”等；如果你的概念同時適合與事件、新聞和促銷活動共同運用，那就整合這些傳播工具同時響應，效果自然立竿見影！
總之，傳播活動要達成與目標顧客的互動溝通，所以傳播的靈活性會更加重要！
尾聲：當然茶葉企業的品牌塑造和營銷推廣還有更多的方法和策略，本文只是通過幾個方面做一些初淺的探討，以便給正在迷惘中的中國茶葉企業一點有益的啟示。
從整個茶葉行業來看，發展是明顯的，這從每年不斷增長的總盤子就不難看出，但是，作為一個泱泱茶葉大國，難道我們真的愿意淪為跨國品牌的低級打工仔嗎？茶葉企業如果再不能在消費者心智中建立真正的茶葉品牌，那么我們真的不配自稱為“茶葉大國”.
